Wie kommt der Sinn auf die Verpackung?

Interview mit Klaus Kerschensteiner

Herr Kerschensteiner, die Sprache der Werbung ist nicht zuletzt aufgrund der Reflexion über ihre Funktionsweise einer beständigen Evolution ausgesetzt. Können Sie einige Abschnitte dieser Entwicklung für uns skizzieren?

Werbesprache hat seit jeher einen appellativen Charakter, das heißt ihre Aussage richtet sich an Empfänger, die in irgendeiner Art und Weise zum Handeln aufgefordert werden. Schon im alten Ägypten warben Schamanen auf Tontafeln für ihre Dienstleistungen und um die Gunst der betuchten Bevölkerung. Aus der Zeit des römischen Reiches gibt es schriftliche Nachweise, dass auf Hauswänden Wahlwerbung betrieben wurde. Die bedeutendste Evolution ging mit dem Buchdruck einher. Es entstanden erste Etiketten zur Warenkennzeichnung, die appellative Sprachfunktion wich der Darstellung. Heraldische Wappen, später Etiketten oder Markenlogos dienten zunächst nur dazu, die Herkunft oder den Produzenten einer Ware oder eines Schriftstücks zu bezeichnen. Da sich Wappen und Schriftzüge schon bald ähnelten wurden die Markenzeichen der Produzenten immer aufwändiger und umfangreicher, kurze Beschreibungstexte wurden zu Fließtexten, Wappen wurden zu Bildern. Mit der Erfindung neuer Medien wie Hörfunk, TV und Internet entstanden neue Formate wie Spots und Teaser, die das vorherrschende darstellende Element in der Werbesprache abgelöst hatten und die poetische Sprachfunktion als unterscheidendes Merkmal in den Vordergrund stellten und bis heute stellen. Damit Werbung überzeugen kann, reicht es nicht mehr den Empfänger zu einer Aktion aufzufordern und ihm die Vorzüge des Angebots vorzustellen, sondern es muss zudem in kreativer und formal ansprechender Art und Weise geschehen. Die poetische Funktion in der Werbesprache sorgt heute dafür, dass die Art und Weise wie eine Werbung gestaltet ist wichtiger ist, als das was sie aussagt.

Sie haben ausgiebig über die semiotischen Aspekte von Verpackungen nachgedacht. Auf welchen grundlegenden Parametern und Prinzipien fußt die Verpackungskommunikation? Oder anders gefragt: Wie kommt der Sinn auf die Packung?

Bis vor wenigen Jahren wurden Verpackungen zwar als Marketingmaßnahme der FMCG-Branche (FMCG: Fast Moving Consumer Goods) erkannt, aber nicht auf ihre grundlegenden zeichentheoretischen Prinzipien und Gesetze hin untersucht. So blieb lange ungesehen, dass Verpackungen eine komplexe Werbetextform aus Zeichen unterschiedlicher Art innerhalb gesellschaftlich-institutionalisierter Kommunikationseinrichtungen um einen organisierten Kommunikationskanal von spezifischem Leistungsvermögen und mit gesellschaftlicher Dominanz sind. Verpackungen sind in einen Kommunikationsprozess eingebunden. Wenn ein Unternehmen mit einem Konsumenten über die Textäußerung, die über multimodale Zeichensysteme (sogenannte Kodes) vermittelt wird, in Kontakt treten will, muss die Verpackung so kommunizieren, dass jeder Kommunikationsteilnehmer über ein gemeinsam geteiltes Zeichenrepertoire verfügt. Das gelingt der Verpackung durch Text- und Bildstrategien, welche in der Literaturwissenschaft gut erforscht sind.
Sinnvolle Werbetexte sind kohärent. Auf einer grammatischen Ebene entsteht textuelle Kohärenz durch Wiederaufnahme von gestalterischen Elementen wie zum Beispiel Farben, Formen und Schriftarten. Thematisch sorgen Rekurrenz, Tropen und semantische Relationen für Kohärenz. Die wichtigsten Methoden um für thematische Kohärenz zu sorgen sind Gleichheits- und Gegensatzrelationen, sowie die Auswahl und Kombination geeigneter Zeichen. Wenn ein Rezipient einer Verpackung Sinn beimessen soll, muss ein Verpackungsdesigner oder eine Agentur die Verpackung derart semiotisch kodieren, also das syntaktische und semantische Zeichenrepertoire so auswählen und kombinieren, dass der Rezipient die Verpackung wie einen Text lesen kann.

Welchen Anteil an diesem Kommunikationsgeschehen nehmen unsere Sinne ein?

Auch heutzutage sind Verpackungen weitgehend bimodal. Sie werden optisch wahrgenommen, wenn der Konsument sie im Regal stehen sieht und haptisch, wenn er sie in die Hand nimmt und in den Einkaufswagen legt. Außergewöhnliche Formen oder ungewöhnliche Materialien und Oberflächenbeschaffenheiten können diese beiden Sinne auf besondere Art und Weise ansprechen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Glasflasche des Erfrischungsgetränks Orangina mit ihrem bauchigen Flaschenkörper und dem genoppten Embossing im Übergang zum Flaschenhals.
Viele Verpackungen verpassen es jedoch auch über die verbleibenden Sinne den Konsumenten zu reizen. Multimodale Verpackungskonzepte die mehrere Sinneswahrnehmungen aktivieren bleiben am Warenregal die Ausnahme. Denn selbstverständlich kann die Kaufmotivation eines Konsumenten auch über den akustischen oder olfaktorischen Kanal getriggert werden. Manche Anbieter bieten zum Beispiel Tee in Plastikfolie eingehüllt an. Das mag zwar für den Transport des Packguts von Vorteil sein, nimmt ihm aber gleichzeitig die Chance über Duft ein Begehren beim Konsumenten auszulösen. Der multimodale Aspekt der Verpackungsgestaltung wird hier zum Nachteil der Geruchskommunikation vernachlässigt. Andere Verpackungen nutzen dieses Element hingegen zu ihrem Vorteil: Diverse Verpackungen von Badezuber wurden an ihrer Packungsvorderseite perforiert, sodass der Konsument eine Duftprobe des Packgutes erhalten kann, wenn er an der Packung riecht.

Die These des Konsumismus versucht ein für unser Zeitalter typisches Konsumverhalten aufzuzeigen. Ein Konsumist ist eine Person, die in dem Wissen um ihre Rolle als Konsument daran glaubt, ihre personale Identität durch den jeweiligen Konsumgegenstand definieren zu können. Frei nach dem Motto: „Du bist, was du isst.“ Welche zeichentheoretischen und medialen Strategien liegen diesem Mythos zu Grunde?

Der Grund für diesen Mythos ist nicht in semiotischen Strategien zu suchen, sondern liegt in der Psychologie des Menschen. Das eigene Selbstbild definiert sich aus einer Summe an unter der Oberfläche liegenden Haltungen und Lebensregeln, die auf emotionalen Prägungen beruhen. Ein Konsument, der sich von einer Verpackung emotional berühren lässt, verbindet mit ihr in der Regel Erfahrungen aus dem Kindheitsalter. Damit ein Verpackungsdesign in diese unterbewussten Erinnerungen des Konsumenten eindringen kann, muss sie Emotionalisieren.
Wobei die Semiotik allerdings helfen kann, ist herauszufinden, welche emotionale Bedeutung Menschen einem Produkt beimessen. Die Bedeutung einer Prägung für eine Lebenshaltung wie den Konsumismus lässt sich ergründen, indem man den Kode für diese Lebenshaltung entschlüsselt. Welche Erfahrungen haben einen Konsumenten geprägt und führen ihn nun zu seinen Überzeugungen? Fehlende Kenntnis von prägenden kulturellen Kodes führt dazu, dass Kommunikation misslingt und sich der Konsument mit dem Produkt nicht identifiziert. Wer weiß, wann Kommunikationskonventionen, die auf kulturellen Erfahrungen beruhen, aktiviert sind und welche Zeichen dazu nötig sind sie anzusprechen, kann Verpackungskonzepte entwerfen, die den Konsumenten emotional erreichen und überzeugen.

 

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